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團購之道:團購對站長運營網站的19個啟示
  

《站長》雜志特別報道欄目介紹:每期針對一個話題進行深度解析,27期針對的是“團購之道”。“團購之道”共分為三部分:1、誰在做團購?為站長及IT人士羅列部分國內外做團購;2、怎么做團購?通過采訪F團、58團等網站,從“怎么選商品”、“怎么賣商品”兩個緯度去解析團購網運營的精髓;3、團購帶給我們的啟示?《站長》雜志并不是鼓勵站長模仿、抄襲一個團購網,而是希望挖掘團購精髓,將團購的成功經驗借鑒、替換到我們現有的網站類型中。《站長》雜志分享了對站長運營網站的19個啟示。

下文是團購之道第三部分:團購對站長運營網站的19個啟示:

了解了誰在做團購,怎么做團購之后,站長對團購模式有了一個基礎的理解。我們做“團購之道”這個專題,初衷并不是讓大家都去做一個團購網站,也不是鼓勵大家陷入無意義的混亂競爭,我們希望挖掘“團購”的精髓所在:例如團購為什么是一天一件單品,例如團購為什么吸引商家,又為什么能把產品賣給成千上萬的用戶?

我們希望站長能吸取團購的經驗,去更好的幫助自己的網站盈利,我們希望站長能夠更好的掌握互聯網應用與創新的精髓所在,以幫助自己運營網站。以下是我們總結出來的一些關于團購網的啟發。

一、團購對我們運營網站的啟發:

中小網站呈現區域性特征

縱觀這些團購網,基本上都有明顯的區域特色,糯米網、酷團網等只面向北京地區,甚至只服務于北京的一個區域,例如朝陽區和CBD地區。像美團網、F團等也開始了區域化運營,在不同的城市開設不同的分站,而不是采取一刀切,靠一個網站通吃所有網民。因此,不僅是團購網站,所有中小網站的發展都將越來越具有明顯的區域性特征,站長想要運營好一個網站,首先應該圈定一個地區或區域,并且對當地網民和風俗習慣等非常的了解。

網站運營比技術更重要

現在已經不是早些年為企業做個網站就能賺錢的年代了。就拿團購來看,單一的功能、簡單的后臺操作、免費的開源程序使得上線團購也就是一兩天的事情,而且技術維護成本很低技術門檻很低。有句話,能用錢解決的問題都不是問題;少則幾百元,多則萬元就可以買一套現成的團購網站模板;但是你花再多錢也學不會怎么運營網站,只能通過自己的摸索、老站長的分享而慢慢提高網站運營能力。

網站只是工具,賺錢的是商務

“電子占到5%~10%,商務才是核心。”林寧這么描述“電子商務”以及自己的團購網站F團。他認為和商家談判的能力是團購網站的核心競爭力,F團面臨的商務挑戰包括,如何保證商家的服務質量,在采購非標準化的前提下復制管理等。目前他單獨設立了一個4人團隊,對平臺上所售商家的服務進行體驗和監督等等。對于站長來說也一樣,賺錢的都不是網站本身,而是網站聚集的會員和內容,以及站長如何利用網站平臺與商家進行的商務合作。

站長如何發掘自己的BD能力

上面提到“商務是核心”,也就是說,團購模式以BD合作商談能力為主,團購網站最缺的就是具有與商家溝通談判能力的BD人員。其實擁有這個能力的站長很多,例如,站長們都精通于交換友鏈,互換流量,推廣自己的網站;問題是,站長如何才能把這種BD商務談判能力延伸到互聯網圈之外呢?例如,與更多的商家客戶談判,與他們洽談廣告投放以及各種商務合作。

把網站做得簡單,并且極致

“網站流量在每晚12點會創下高峰,”F團的創始人林寧說,“大家都期待看到新的一天有什么新品上線。”而每天都設置的團購生效最低人數,則促使用戶自發進行傳播。雖然模式極為簡單,但它幾乎每個細節都巧妙抓住了用戶心理。畢竟,商業沒有一成不變的法則,把一件簡單的事情做到極致,勝于把很多事情做得不溫不火。

的確,從Groupon到美團,再到F團、糯米網等等,這些團購將網頁設計到幾乎最簡:一種產品,一個醒目的購買按鈕。這省去了用戶精挑細選所花費的時間,因為用戶在購買前所需要的步驟越多,最后達成購買的可能性也越低。在極短的時間內就可以完成整個購物流程,會有助于轉化率的提升。

對于站長來說也一樣,如何把自己的網站做得更加簡單,勝于把網站弄得大而全;把簡單做到極致,就能吸引并留住用戶。

用互聯網熱點為自己融資

團購作為新興熱潮,已經獲得了多家風投的關注與投資,以下是部分案例:

5月26日,團購網站24券宣布繼2009年9月獲得硅谷投資人第一輪天使投資后,再獲數百萬元人民幣的天使投資;

2010年5月,由中山大學幾名大三學生創辦的5151團購網獲得了超過2000萬元的風險投資;6月9日,團購網站酷團網宣布獲得萬嘉創投首輪800萬元人民幣投資,此前,酷團網已獲得浙商創投1000萬元人民幣投資;

6月17日,國內團購網站拉手網再獲500萬美元融資,而這個上線不到3個月的拉手網此前曾獲得泰山天使基金、歐洲團購網站DailyDeal創始人以及金沙江投資500萬美元A輪融資;

6月18日,剛剛上線的團購新貴阿丫團經過近一個月的試運營,獲得了山西財團1.1億元的高額投資,成為行業內贏得單筆投資最大的團購網站;

6月23日,國內團購網站F團CEO林寧透露,該網站已獲得來自三井創投等企業的C輪融資,融資細節并未披露,但林寧稱“是目前為止規模最大的團購網站融資”。

無論是老牌團購網,還是新建團購網;無論是公司運營團購業務,還是大學生創業,他們都獲得了風投。對于一直缺乏發展資金的站長來說,巧妙的運用互聯網熱點,也有機會獲得各種社會充盈資金的關注。

二、團購對我們服務會員的啟發:

用戶在乎的不是錢,而是自己的喜好

目前國內的團購網站是完全照搬美國模式的,但是美國的模式是完全基于他們的消費理念和消費習慣,團購網站到了中國,58團、美團網、F團都進行了改良,他們改良的標準是:“用戶不一定追求最便宜的,而是追求我喜歡的東西”。

美國人喜歡可口可樂,那是一種消費文化和價值觀,而不在于可樂的價格和營養價值;中國人購買東西,喜歡嘗試新鮮,也喜歡跟風,喜歡一群人買東西,這些都是用戶的顯著特征。對于站長來說,如何把握好目標用戶的喜好,提供他們最喜歡的產品,而不是最便宜的產品,這才是通過“會員模式”賺錢的關鍵。

怎么激發用戶的購買需求?

首先,以團購網為例,分析用戶為什么愿意參與團購呢?原因如下:

1、匹配需求。之前就想買,但是太貴——團購提供折扣。

2、沖動性消費。我買不買無所謂,但別人都買我也想買——團購又最好達成購買人數。

3、前瞻性消費。我現在不想用,但以后會用吧?所以先買了再說——每天都推出不同的團購單品。

4、保障性消費。我想買,但質量問題拿不準,大家一起買有保障——團購網擔保質量問題。

5、其它消費類型……

站長可以參考團購網用戶的購買需求,以及團購網如何來激發這些用戶購買。站長可以同樣分析自己網站用戶的消費需求,然后根據不同需求來激發其產生消費行為。

怎么把握用戶心理?

以餐飲類團購為例,尤其是西餐:情侶去吃飯,掏出團購網站優惠券不會只要一個菜,只要你坐在椅子上,想不多花錢都不行;還有美容類團購,很多女性會讓自己的男友購買或者推薦閨友購買。這些都是非常細微的用戶需求,站長們也可以參考這種模式,先提供免費或超值的A服務吸引用戶,然后讓其購買B服務;或者讓用戶A關注,但買單的人其實是B用戶。

“病毒傳播”的魅力

之前開心網(kaixin001.com)就利用病毒傳播而迅速崛起。開心網鼓勵用戶通過QQ、MSN、郵件來邀請自己的好友加入。而團購網提供了更實惠的方式來進行病毒傳播,“邀請好友提供10元代金券”。一方面,用戶推薦他人購買可以節省10元;另一方面,對于價廉物美的商品,用戶本身就有分享與傳播的訴求。

病毒傳播是互聯網上最好的網站推廣方法之一,關鍵是用什么方式進行病毒傳播,是像SNS網站用郵箱,還是學習團購網的返券,還是有其它更好的方法,這就看站長怎么去思考、去創新了。

會員是不是越多越好?

關于團購人數是不是越多越好呢?看一些團購網站的項目,參加人數動不動就四、五百人,上千人,不由得讓人暗暗擔心。一方面,說明消費者對于團購模式的認可;可另一方面,像一些如美容、美發、攝影、足療、瑜伽、電影、電玩等以服務為主的商家來說,是不是在短期內有那么大的服務能力的。

像之前糯米網團購的電玩券,由于人數太多而導致很多人需要排隊,很多電玩項目玩不上。用戶購買電玩券本來是圖便宜,最后卻付出了排隊、降低娛樂性的代價,因此也傷害了糯米品牌的美譽度。

因此,所以對于團購人數,絕不是越多越好,一定要有個度,不要超過商務本身的服務能力;對于站長來說也一樣,你的會員也不是越多越好,人數多就意味著你網站的產品與服務也要同步跟進;否則就意味著人員會流失,很可能失去一些老用戶和核心用戶,得不償失。

怎么提高會員粘度

現在團購已經無處不在。除了專業團購網站外,很多生活消費類網站58、口碑也在做團購,門戶網站也在做團購,很多地方社區、電子商城、SNS網站也開始做團購了。對站長來說,現在去上線一個團購網未必明智與合適,但是把團購當做網站的一項服務或功能,至少能更好的粘住用戶。可以預見,團購將成為很多地方社區、電子商務網站的標配功能。

三、關于對團購網本身的思考與啟發:

什么樣的商品最賺錢?

以下是4月1日-6月1日,美團網、拉手網、趕團網團購商品名錄統計(統計來源為以上網站主頁):

美團網33項團購產品中,有26項為服務行業優惠券,7項為實物(其中6項為食品,其余一項為卡丁車);

拉手網32項團購均為服務行業的優惠券;

趕團網24項團購產品中,有16項為優惠券,8項為實物;

三家團購網的優惠券又以餐飲行業、游樂場所優惠券及美容美發健身優惠券居多。

美團網三者的數量均為8、3和6;拉手網為17、2和6;趕團網為1、1和2。

以上數據說明什么?一次1,000元的美容服務,即使賣到100元,美容院仍然有利潤。正因如此,團購網才能在推出眾多不可思議的低價服務的同時,還能拿到來自商家的高額傭金。用戶能夠享受到單個消費所無法拿到的價格,商家在短時間內聚集了大量人氣,團購所帶來的三贏局面使團購網很快實現盈利。

站長與其關注團購網,不如去關注團購的商品,這些商品主要是以非實物類商品為主,說準確一點就是“生活服務類”商品,它們成本低、利潤高、服務性強,適合團購,那么,適合中小站長的商品又有哪些呢?

之前就有的團購模式為什么現在火爆?

其實團購業務并非Groupon首創,互聯網上一直存在類似的模式。像籬笆網的家居建材商品團購,以及眾多小區業主自發的團購等,這些團購基本上以線下的訂單為主,通過互聯網平臺進行組織然后進行。而之2010年會產生團購熱,團購網在短短幾個月內就迅速興起,一方面是中國互聯網的發展,各種網上支付體系的完善,以及中國網民逐步養成的網上購物習慣,另一方面是團購模式的創新,例如每天一件單品,限定團購最低人數,以及團購網站中含有的SNS特征和媒體特征。

中小站長可以借鑒的有兩點:一、時機很重要。團購之所以突然火了起來,是因為各項時機成熟;二、將不同的互聯網應用模式組合起來也是一種創新,例如團購就是電子商務+SNS社區+媒體。

觀察團購網團隊:線上線下人才的配合

觀察美團、F團等發展比較好的團購網站,發現他們的團隊有2個特點:一是有一類深諳互聯網的人才,他們對SNS(社區)和互聯網的媒體性很了解,能幫助團購網吸引大批網民,能維護好團購網與線上網民的關系;二是有一些能力很強的銷售人員,天天出去跑商家,做好線下商家的篩選工作,以及談到折扣比較低的商品。站長如何增強自己線上、線下的運營能力,以及如何用好這兩種不同的人才是運營好網站的關鍵因素之一。

把團購網當做媒體來策劃和運營

美團網王興說:“美團網的核心是為會員提供好東西好價格,我們必須找到這些商家,談好價格,然后把每天推的東西讓更多的人知道。這其實是一種整體上的挑戰,畢竟美團網現在還很新,我們需要讓更多的人知道。在這方面,美團網更像一個媒體,我們每天都要開選題會,想哪些品類、哪些店面比較好,在店里選什么方案,然后拿著這個方案再去尋找符合美團顧客需求的產品。這很像做一個專題文章,每天只有一個頭版頭條,前后運營上都要銜接好。”對于站長來說,能否把自己的網站當做媒體來運作,取決于能否充分發揮編輯、美工人員的策劃能力。

團購網靠特色生存

當我們打開團購網站時會發現一個問題:相似程度非常高,從產品品類到網頁設計,甚至再到產品價格,幾家網站大同小異。在這樣同質化的競爭中,一個新生的團購網站要想在眾多的競爭對手中脫穎而出,最需要解決兩個方面的問題:一是產品的差異化,二是產品的連續性。對于眾多熱衷團購的目標用戶來說,團購的最大吸引力在于:每天一團的新鮮刺激性,而完全不知道第二天是什么。

好樂買、凡客誠品等商務電子商務網站為何能后來居上,其中一個很重要的原因是:他們都是在某個垂直的領域內擁有了一些高黏度的用戶資源后,然后在此基礎之上再去拓展一些別的商品,在緊緊抓住細分市場的同時,形成自己的產品特色。

中小站長也是如此,在完成網站前期發展、積累了一定的核心會員后,應該迅速建立自己的網站品牌,形成網站特色、產品特色,才不會在激烈的競爭中被淘汰。

站長能否貿然去做團購?

團購網站的門檻并沒有想象中那么低,有的團購網已開始面臨資金鏈斷裂、用戶被隱性消費等危機。中小站長去運營一個團購網或為網站增加團購模塊,需要考慮以下幾個要素:會員+區域性+商家資源+資金+運營能力。

團購模式必須以海量會員為基礎,既然是“團”購,那么會員規模就顯得很重要,任何一家擁有一定會員規模的網站理論上都能開展團購;團購模式的區域性很強,對本地十分了解和熟悉的地方論壇比較適合做團購;另外,你是否有比較多的商家資源,來提供持續的折扣商品呢?你能否保障這種商品的質量呢?你是否有資金來為用戶提供持續的服務呢?奇藝網CEO龔宇也認為:“團購是一個很Local的業務,偏運營,需要強大的執行力。所以年輕人最好不要去碰。”以上這些都決定了站長能否貿然去做一個團購網站。

團購導航:團購衍生的商機

隨著團購網的火熱,有的人看到商機,紛紛推出了一些團購網站的衍生服務,例如團購導航站,團購點評站等等。像網址導航站hao123、360、3366等都已經推出團購頁面,而像團一起這樣的更多專業團購導航站也浮出水面。除了做團購之外,還能做什么?答案是:還有很多!一個熱點背后,將衍生無數的商機,中小站長可以選擇介入競爭,也可以選擇獨辟蹊徑,關鍵在于你看到了怎樣的商機!

《站長》雜志簡介:《站長》雜志是由康盛創想(Comsenz)及中國站長俱樂部(zz.comsenz.com)出品的一本面向站長群體的精神讀物,獨家網絡門戶媒體支持為網易科技(tech.163.com)。《站長》雜志的口號是“關注網站、幫助站長”,自2008年發布首刊以來共發行20多期,成為中國300萬站長(草根創業者)群體的精神讀本和心靈家園。

 
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